Data Department, bir otomotiv dağıtım grubu için birbirine bağlı iki tahmin modeli geliştirdi. İlk model, her müşterinin önümüzdeki N ay içinde aracını yenileme (değiştirme) olasılığını tahmin ediyor; N, örneğin bir kampanya dönemine göre işletmenin belirleyebildiği bir parametre. İkinci model, müşteri aracını yenilerse başka bir markaya geçme olasılığını tahmin ediyor. İki skor, önce kimin aranacağına ve hangi fiyat teklifinin sunulacağına karar vermek için kullanıldı. Proje yaklaşık %8 gelir artışı sağladı.
Karar neydi?
Bir distribütör müşterilerini iyi tanır: servis kayıtlarını, şikâyetlerini, satın almalarını ve kazalarını bilir. Ancak satış ekibi yeni araç için her müşteriyi arayamaz, herkese aynı indirimi de veremez. Asıl karar iki başlıkta toplanıyordu: şu anda kime ulaşmalıyız ve her müşteriye ne kadar güçlü bir teklif gerekiyor?
Aracını yıllarca değiştirmeyecek müşterileri aramak, arama kapasitesini boşa harcar. Zaten aynı markayı alacak sadık bir müşteriye yüksek indirim vermek, kârlılıktan feragat etmektir. Rakibe geçmek üzere olan bir müşteriye yetersiz teklif sunmak ise satışın kaybedilmesine yol açar.
Birbirine bağlı iki olasılık nedir?
| Model | Yanıtladığı soru | Neyi değiştiriyor? |
|---|---|---|
| 1. Yenileme modeli | Bu müşteri önümüzdeki N ay içinde aracını değiştirir mi (N'yi işletme belirler)? | Ne zaman ulaşılacağını: arama listesinde kimin en üstte yer alacağını |
| 2. Marka kaybı modeli | Bu müşteri aracını yenilerse başka bir markayı seçer mi? | Ne teklif edileceğini: fiyat teklifinin ne kadar güçlü olması gerektiğini |
Neden birbirine bağlılar? İkinci olasılık, ancak birincisi yüksekse önem kazanır. Yakın zamanda aracını yenilemesi beklenmeyen bir müşteriye, marka sadakati ne olursa olsun, henüz teklif gerekmez. Hem yakında araç yenilemesi hem de marka değiştirmesi muhtemel olan müşteri ise bir aramanın ve iyi ayarlanmış bir teklifin sonucu değiştirebileceği durumdur.
İki skor birlikte okunduğunda müşteriler pratik gruplara ayrılır:
- Yenilemesi muhtemel, markada kalması muhtemel: zamanında ulaşılır, standart teklif sunulur.
- Yenilemesi muhtemel, marka değiştirme riski var: önce aranır, kişiye özel fiyat teklifi sunulur.
- Yakında yenilemesi beklenmiyor: henüz satış araması yapılmaz; olağan servis iletişimi sürdürülür.
Modeller hangi veriyi kullandı?
İki model de her müşterinin distribütörle olan tüm geçmişi üzerine kuruldu: servis ziyaretleri, şikâyetler, satın almalar, kazalar ve diğer temaslar. Yakın tarihli bir şikâyet, servis ziyaretlerinin seyri ya da bir kaza; müşterinin ne zaman yeni araç arayacağı ve başka markalara ne kadar açık olduğu hakkında bilgi verebilir.
Genel olarak bu tür projelerde bu geçmiş, müşteri başına değişkenlere (örneğin son satın almadan bu yana geçen süre ya da servis ziyaretlerindeki eğilim) dönüştürülür ve geçmiş müşterilerin gerçekte ne yaptığına dayanan sınıflandırma modelleri eğitilir. Burada genel yöntemi anlatıyoruz; müşterimizin verisi ve modelleri gizli kalıyor.
Sonuçlar
- Yaklaşık %8 gelir artışı.
- Önceliklendirilmiş aramalar ve kişiye özel fiyat teklifleri: iki skora dayanıyor.
Bu proje için yalnızca gelir sonucunu paylaşıyoruz. Başka bir metrik yayımlamıyoruz.
Başarıyı belirleyen etkenler
Modelden değil, satış kararından başladık. Skorlar, ekibin her gün verdiği iki karara yanıt verecek şekilde tasarlandı: "şu anda kime ulaşılmalı?" ve "hangi teklif sunulmalı?"
Soruyu ikiye ayırdık. Araç yenileme zamanı ile marka sadakati farklı davranışlardır. Bunları ayrı modellemek, her skoru hem uygulamayı hem de satış ekibine açıklamayı kolaylaştırdı.
Yaklaşım başka sektörlere taşındı. Aynı müşteri kaybı (churn) ve satın alma eğilimi model ailesi sigorta yenileme projemizde de kullanıldı. Otomotiv sektörü sayfamıza ve müşteri kaybı (churn) tahmini ve müşteri analitiği hizmetimize de göz atabilirsiniz.
Sık sorulan sorular
Otomotivde marka kaybı nedir?
Marka kaybı, müşterinin aracını başka bir markanın aracıyla değiştirmesidir. Distribütör için bu, müşterinin satın almaya hazır olduğu anda kaybedilen bir satış demektir.
Neden tek değil iki model kullanıldı?
Yenileme modeli müşterinin ne zaman satın alacağını, marka kaybı modeli ise başka yerden satın alma olasılığını gösterir. İkisini ayrı tutmak, ekibin arama önceliğini ve teklif düzeyini birbirinden bağımsız belirlemesini sağlar.
Bu proje hangi sonucu sağladı?
Aramaları önceliklendirmek ve fiyat tekliflerini kişiye göre ayarlamak için kullanılan iki model, otomotiv dağıtım grubuna yaklaşık %8 gelir artışı sağladı. Bu proje için paylaştığımız tek rakam budur.
Yenileme süresi sabit miydi?
Hayır. Yenileme modeli zaman aralığını, yani N ayı, bir parametre olarak alıyordu. İşletme N'yi amaca göre seçebiliyordu: kısa bir satış kampanyasından daha uzun vadeli planlamaya kadar.